Metode Analisis Kualitas Pelayanan Parasuraman Zeithaml Berry

Analisis Kualitas Pelayanan atau Service Quality (akronimnya SERVQUAL) adalah suatu metode desktiptif guna menggambarkan tingkat kepuasan pelanggan. Metode ini dikembangkan tahun 1985 oleh A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, dan Leonard L. Berry lewat artikel mereka di Journal of Marketing. Metode di jurnal tersebut lalu direvisi oleh mereka lewat artikel “SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality.” Artikel ini didasarkan atas 2 penelitian berkelanjutan tersebut.

Asal-Muasal SERVQUAL

Tahun 1985, dalam artikelnya mereka menekankan adanya fenomena umum bahwa pencapaian kualitas dalam hal produk dan layanan menduduki posisi sentral.[1] Kualitas layanan ini bagi mereka belum lagi terdefinisikan secara baik. Kualitas layanan, menurut mereka, adalah perbandingan antara Harapan (Expectation) dengan Kinerja (Performance). Dengan mengutip Lewis and Booms 1983, mereka menyatakan: [2]

"Service quality is a measure of how well the service level delivered matches customer expectations. Delivering quality service means conforming to customer expectations on a consistent basis." [Service quality (kualitas layanan) adalah ukuran seberapa baik suatu layanan menemui kecocokan dengan harapan pelanggan. Penyelenggaraan kualitas layanan berarti melakukan kompromi dengan harapan pelanggan dengan tata cara yang konsisten.]

Dalam upaya awal membangun konsepsi seputar kualitas pelayanan, Parasuraman, Zeithaml, and Berry mengajukan skema berikut: [3]

Dalam membandingkan antara Harapan dan Kinerja tercipta kesejangan (discrepancies). Kesenjangan ini disebut dengan Gap.[4] Terdapat 5 Gap sehubungan dengan masalah kualitas pelayanan.

Gap 1 adalah gap antara Harapan Pelanggan – Persepsi Manajemen. Sehubungan Gap 1 ini, ketiganya mengajukan Proposisi 1: “Gap antara harapan pelanggan dan persepsi (kinerja) manajemen atas harapan tersebut akan punya dampak pada penilaian pelanggan atas kualitas pelayanan.”

Gap 2 adalah gap antara Persepsi Manajemen – Spesifikasi Kualitas Pelayanan. Sehubungan dengan Gap 2 ini, ketiganya mengajukan Prosposisi 2: “Gap antara persepsi manajemen seputar harapan pelanggan dan spesifikasi kualitan pelayanan akan berdampak pada kualitas pelayanan dari sudut pandang pelanggan.”

Gap 3 adalah gap antara Spesifikasi Kualitas Pelayanan – Penyelenggaraan Pelayanan. Sehubungan dengan Gap 3 ini, ketiganya mengajukan Prosisi 3: “Gap antara spesifikasi kualitas pelayanan dan penyelenggaraan pelayanan aktual akan berdampak pada kualitas pelayanan dari sudut pandang pelanggan.”

Gap 4 adalah gap antara Penyelenggaraan Pelayanan – Komunikasi Eksternal. Sehubungan dengan Gap 4 ini, ketiganya mengajukan Proposisi 4: “Gap antara penyelenggaraan pelayanan aktual dan komunikasi eksternal tentang pelayanan akan berdampak pada kualitas pelayanan dari sudut pandang pelanggan.”

Gap 5 adalah gap antara Pelayanan Diharapkan (Expected Service) – Pelayanan Diterima (Perceived Service). Sehubungan dengan GAP 5 ini, ketiganya mengajukan Proposisi 5: “Kualitas yang pelanggan teriman dalam pelayanan adalah fungsi magnitude dan arah gap antara pelayanan yang diharapkan dan pelayanan yang diterima.”

Berdasarkan Gap 1 hingga Gap 5, ketiganya mengajukan Proposisi 6 bahwa “Gap 5 = f(Gap 1,Gap 2,Gap 3,Gap 4).

Komponen-komponen Kualitas Pelayanan

Lewat serangkaian Diskusi Kelompok Terfokus yang mereka adakan sebelumnya, Parasuraman, Zeithaml, and Berry mengajukan 10 kategori Kualitas Pelayanan. Ke-10 kategori ini mereka sebut “Service Quality Determinants.” Ke-10 kategori tersebut --menurut mereka-- bisa saja bersifat overlapping karena mereka membangunnya lewat studi eksploratoris yang notabene menggunakan pendekatan kualitatif. Mereka meringkas ke-10 determinan tersebut ke dalam sebuah tabel, yang selengkapnya kami muat sebagai berikut: [5]

Reliability meliputi konsistensi kinerja dan keandalan. Artinya, organisasi menunjukkan pelayanan segera. Ia juga berarti organisasi menghormati janjinya. Secara rinci meliputi :

• Ketepatan tagihan;
• Penyimpanan catatan secara benar;
• Ketepatan jadual.

Responsiveness adalah keinginan atau kesiapan pekerja dalam menyediakan pelayanan. Ia meliputi:

• Pengiriman slip transaksi segera;
• Mengatasi tanggapan pelanggan secara cepat;
• Memberikan pelayanan pendahuluan (misal merancang janji secara cepat).

Competence artinya menguasai keahlian dan pengetahuan yang dibutuhkan guna melakukan pelayanan. Ia meliputi:

• Pengetahuan dan keahlian dalam kontak personil;
• Pengetahuan dan keahlian dalam personil pendukung operasi;
• Kemampuan riset organisasi.

Access adalah kontak yang mudah dan dekat. Ia berarti:

• Pelayanan mudah diakses lewat telepon (jalur tidak sibut dan tidak menyuruh tunggu);
• Waktu tunggu pelayanan tidak lama;
• Jam operasi yang nyaman;
• Lokasi fasilitas pelayanan yang nyaman.

Courtesy meliputi keramahan, respek, tenggang rasa, dan persahabatan dalam kontak personil (termasuk resepsionis, operator telepon, etc). Ia meliputi:

• Tenggang rasa bagi barang-barang pribadi pelanggan;
• Tampilan yang bersih dan rapi dalam ruang pelayanan.

Communication artinya memastikan pelanggan beroleh informasi dalam bahasa yang bisa mereka pahami serta mendengarkan mereka. Juga ia berarti organisasi harus menyesuaikan bahasa dengan pelanggan yang berbeda-beda. Ia meliputi:

• Penjelasan atas layanan itu sendiri;
• Penjelasan berapa biaya suatu layanan;
• Penjelasan bagaimana pelayanan dan biasa dipertukarkan;
• Meyakinkan pelanggan bahwa masalah akan ditangani.

Credibility meliputi kepercayaan, keyakinan, kejujuran. Ia meliputi pemunculan kondisi bahwa kepentingan pelanggan adalah segalanya. Kontributor untuk credibility adalah :

• Nama organisasi;
• Reputasi organisasi;
• Karakteristik pribadi dari personil yang melakukan kontak;

Security adalah kemerdekaan dari bahaya, resiko, atau keraguan. Ia meliputi:

• Keamanan fisik;
• Keamanan finansial;
• Kerahasiaan.

Understanding/Knowing the Customer meliputi melakukan usaha untuk memahami kebutuhan pelanggan. Ia meliputi:

• Pembelajaran untuk memahami kebutuhan khusus pelanggan;
• Menyediakan perhatian pribadi;
• Mengenali pelanggan reguler.

Tangibles meliputi tampilan fisik pelayanan;

• Fasilitas fisik;
• Penampilan pekerja;
• Alat atau perlengkapan yang digunakan untuk menyelenggarakan pelayanan;
• Perwakilan fisik dari layanan, seperti kartu kredit plastik atau pernyataan bank;
• Pelanggan lain dalam fasilitas pelayanan.

Dalam menghubungkan ke-10 determinan dengan Harapan (expected service) dan Kinerja pelayanan (perceived service), ketiganya membuat model analisis di bawah ini: [6]

Dalam model analisis di atas, tampak bahwa Expected Service (Pelayanan yang Diharapkan) bergantung pada WOM (Word of Mouth), Personal Needs dan Past Experience. Berita dari mulut ke mulut, kebutuhan pribadi, serta pengalaman masa lampau merupakan tiga variabel bebas yang memicu muncul Pelayanan yang Diharapkan (expected service). 

Di sisi lain, Perceived Service (Pelayanan yang Diterima) bergantung pada variabel Penentu Kualitas Pelayanan (determinants of service quality). Variabel ini diukur lewat 10 indikator. Perbandingan antara Pelayanan yand Diharapkan dengan Pelayanan yang Diterima memunculkan Kualitas Pelayanan yang Diterima (Perceived Service Quality). Kualitas Pelayanan yang Diteririma inilah yang kerap disebut sebagai alat ukur Kualitas Pelayanan serta Kepuasan Pelanggan.

Setelah membahas Model Analisis di atas, Parasuraman, Zeithaml, dan Berry lantas mengajukan Proposisi Ke-7 yang berbunyi: “Pelanggan biasanya bersandar pada unsur pengalaman di saaat menilai kualitas pelayanan.” [7]

Perceived Service Quality (Kualitas Pelayanan yang Diterima) berkisar pada kontinum kualitas ideal hingga kualitas yang tidak bisa diterima, di mana poin-poin di sepanjang kontinum tersebut mewakili kualitas kepuasan. Pemosisian persepsi pelanggan atas kualitas pelayanan pada kontinum bergantung pada sifat kesenjangan antara Expected Service (ES) dengan Perceived Service (PS), yang dirangkum dalam proposisi ke-8, yang bunyinya: [8]
Proposisi 8:

 

“(a) Kala ES > PS, kualitas diterima lebih kecil ketimbang kepuasan dan akan membawa pada kualitas tidak bisa diterima secara total, dengan meningkatkan kesenjangan antara ES dan PS;
(b) Kala ES = PS, kualitas diterima adalah memuaskan;
(c) Kala ES < PS, kualitas diterima lebih dari yang diharapkan dan akan membawa pada kualitas ideal, dengan meningkatkan kesenjangan antara ES dan PS."

Revisi atas Teori dan Inilah yang Populer Digunakan

Dalam karya awal mereka, Parasuraman, Zeithaml and Berry mengetengahkan 10 determinan guna menentukan Pelayanan yang Diterima (Perceived Service atau PS). Dalam artikel kedua mereka ini mereka merevisi ke-10 determinan tersebut.

Skala yang mereka gunakan guna mengukur sikap pelanggan menggunakan Skala 7 poin yang berkisar dari “Strongly Agree” (7) hingga “Strongly Disaggree” (1), tanpa penjelasan verbal untuk skala (2) hingga (6). [9]

Pernyataan seputar Harapan dikelompokkan sendiri dan disajikan pertama kali dalam kuesioner, menyusul pernyataan seputar Pelayanan Diterima (PS). Pernyataan seputar Harapan diberi label “E” sementara seputar layanan diterima diberi label “P”. Butir pernyataan negatif ditandai dengan tanda minus (-) di apendix tulisan mereka.

Rumus Kepuasan Pelanggan

Berdasarkan proposisi ke-8 dan penelitian yang mereka lakukan, Parasuraman, Zeithaml, dan Berry menyusun rumus Kepuasan Pelanggan berikut: [10]

Q = P – E

Dimana :
Q = Kualitas Pelayanan Pelanggan
E = Harapan Pelanggan atas Kualitas Pelayanan
P = Pelayanan yang sesungguhnya diterima

Setelah melakukan serangkaian Uji Validitas dan Reliabilitas, Parasuraman, Zeithaml, and Berry sampai pada suatu kondisi di mana dari 10 determinan berkurang menjadi 5 determinan, dengan rincian berikut: [11]

Penggunaan Praktis dalam Skripsi, Tesis, dan Disertasi

Penulis telah menggambarkan perkembangan metode SERVQUAL langsung dari sumbernya yaitu dua artikel yang dibuat trio peneliti “yang baik” dalam Journal of Marketing tahun 1985 dan Journal of Retailing tahun 1988. Penggunaannya pun relatif mudah.

Unsur penting yang hendak diselidiki oleh metode SERVQUAL adalah Kualitas Pelayanan yang Diterima oleh pelanggan suatu organisasi atau perusahaan. Dasar pemikiran ketiga peneliti pun telah mereka muat dalam Proposisi 1 hingga Proposisi 8.

Tata cara melakukan perbandingan antara Harapan dengan Yang Terjadi yaitu dengan memperhatikan Proposisi 8 tulisan Parasuraman, Zeithaml, dan Berry, yang berbunyi: [12]

“(a) Kala ES > PS, kualitas diterima lebih kecil ketimbang kepuasan dan akan membawa pada kualitas tidak bisa diterima secara total, dengan meningkatkan kesenjangan antara ES dan PS; (b) Kala ES = PS, kualitas diterima adalah memuaskan; (c) Kala ES < PS, kualitas diterima lebih dari yang diharapkan dan akan membawa pada kualitas ideal, dengan meningkatkan kesenjangan antara ES dan PS.”

Dari Proposisi ke-8 di atas, misalnya, seorang peneliti di STIA Sandikta dapat memaklumkan hal-hal berikut ini:

Update Perbaikan

• Jika Q < 0 maka ES > PS; pelanggan kurang puas atas pelayanan yang diterima;
• Jika Q = 0 maka ES = PS; pelanggan puas atas pelayanan yang diterima;
• Jika Q > 0 maka ES < PS; pelanggan lebih dari puas atas pelayanan yang diterima atau mengalami kesenjangan (diskrepansi). 

Hipotesis penelitian yang mungkin dirumuskan dalam penelitian yang menggunakan metode SERQUAL ini adalah:

Berdasarkan Proposisi 8 di atas juga dapat peneliti STIA Sandikta buat Hipotesis Statistik berikut :

H0 : Q = 0

H1 : Q ≠ 0

Dalam upaya membuktikan Hipotesis, peneliti harus terlebih dahulu mencari nilai Q. Nilai Q dapat diperoleh dengan rumus:

Q = P – E

Dimana :
Q = Kualitas Pelayanan Pelanggan
P = Pelayanan yang sesungguhnya diterima
E = Harapan Pelanggan atas Kualitas Pelayanan

Cara Menguji Hipotesis

Selepas kuesioner disebar dan dicoding, buatlah tabel perhitungan sebagai berikut:

Di mana :


Dengan demikian, pengujian Hipotesis penelitiannya sebagai berikut:



Interpretasi hasil perhitungan sebagai berikut:

Bahan Lebih Lanjut

Penulis melengkapi tulisan ini dengan Kuesioner asli dari Parasuraman, Zeithaml, and Berry. Kuesioner tersebut terbagi 2 yaitu Harapan dan Kenyataan. Kuesioner Harapan harus disuguhkan terlebih dulu kepada responden (dengan penjelasan) baru kemudian Kenyataan (dengan penjelasan). Selain itu juga penulis sertakan lingkup item setiap variabel dan butir-butir pertanyaan negatif.

Sumber Pengetahuan 

[1] A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml & Leonard L. Berry, "A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research" Journal of Marketing Journal of Marketing Vol. 49 (Fall 1985), pp. 41-50.

[2] ibid., p. 42.

 
[3] ibid., p. 44.

[4] Mengenai pengertian Gap ini adalah "A set of key discrepancies or gaps exists regarding executive perceptions of service quality and the task associated with service delivery to consumers. These gaps can be major hurdles in attempting to deliver a service which consumers would perceive as being of high quality." Lihat ibid., p. 44-6.

[5] ibid., p. 47.

 
[6] ibid., p. 48.

 
[7] ibid.

[8] ibid., p. 48-9.

 
[9] A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, and Leonard L. Berry, "SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality" dalam Journal of Retailing Volume 64 Number 1 Spring 1988, p.17-8.

[10] ibid., p. 19. Ketiganya menulis "Q (representing perceived quality along that item ) was defined as Q = P - E, where P and E are the ratings on the corresponding perception and expectation statements, respectively."

[11] ibid., p. 23.

 
[12] A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml & Leonard L. Berry, "A Conceptual ..., op.cit., p. 48-9.


Appendix

Kuesioner Servqual versi Parasuraman, Zeithaml, and Berry

Pernyataan Sehubungan Apa yang Diterima

Arahan Peneliti:

Pernyataan-pernyataan berikut berhubungan dengan sikap anda tentang .......... . Untuk tiap pernyataan, mohon tunjukkan seberapa cocok pernyataan tersebut dengan apa yang benar-benar anda alami di .......... . Lakukan ini dengan memilih satu dan 7 poin yang terdapat di setiap pernyataan. Jika anda Sangat Setuju bahwa pelayanan tersebut seharusnya diperhatikan perusahaan, lingkari nomor 7. Jika anda Sangat Tidak Setuju, lingkari nomor 1. Jika perasaan anda tidak begitu setuju atau tidak begitu sangat tidak setuju, lingkari nomor 6 hingga 2 sesuai kecenderungan. Tidak ada pernyataan yang Salah atau Benar.

Pernyataan Sehubungan Harapan

Arahan Peneliti:

Survey ini memohon opini anda tentang pelayanan yang diberikan ...........  Mohon tunjukkan Apa Yang Anda Harapkan dari pelayanan yang diberikan .......... dengan menandai setiap butir pernyataan. Lakukan ini dengan memilih satu dan 7 poin yang terdapat di setiap pernyataan. Jika anda Sangat Setuju bahwa pelayanan tersebut seharusnya diperhatikan perusahaan, lingkari nomor 7. Jika anda Sangat Tidak Setuju, lingkari nomor 1. Jika perasaan anda tidak begitu setuju atau tidak begitu sangat tidak setuju, lingkari nomor 6 hingga 2 sesuai kecenderungan. Tidak ada pernyataan yang Salah atau Benar.

Catatan Kuesioner Servqual

Isilah ............... dengan nama perusahaan atau organisasi yang hendak Anda teliti. 

Pernyataan Positif

E10, E11, E12, E13, E18, E19, E20, E21, E22

Pernyataan Negatif

P10, P11, P12, P13, P18, P19, P20, P21, P22 

Tatkala peneliti hendak melakukan coding dengan SPSS, maka butir-butir negatif harus ditranspose terlebih dahulu. Jangan sampai lupa.

Disclaimer

Artikel Metode Analisis Kualitas Pelayanan Parasuraman Zeithaml Berry ini adalah karya saya yang dahulu beralamat di:

https://www.setabasri.com/2011/04/service-quality-akronimnya-servqual.html

https://setabasri01.blogspot.com/2011/04/service-quality-akronimnya-servqual.html